„Neuropolitici”: consultanți care bat în secret creierele alegătorilor
Experții speră să descopere sentimentele alegătorilor prin semnale pe care nici măcar nu le conștientizează. NEUROMARKETING SA DE CV ȘI DR. JAIME ROMANO MICHA
Neuroștiința depășește capacitatea oamenilor de a înțelege ce le face. Imaginile dvs. simple care există peste tot în aceste zile pot produce un profil emoțional care poate fi apoi manipulat pentru a vă răzgândi cu privire la o problemă. Ce se întâmplă dacă AI oferă o analiză falsă și datele rele sunt înregistrate în înregistrarea profilului dvs.? Pacat. ⁃ Editor TN
Maria Pocovi își glisează laptopul spre mine cu camera web pornită. Fața mea se uită înapoi la mine, suprapusă cu o grilă de linii albe care mapează contururile expresiei mele. Lângă ea este o fereastră umbrită care urmărește șase „emoții de bază”: fericire, surpriză, dezgust, frică, furie și tristețe. De fiecare dată când mi se schimbă expresia, o bară de măsurare lângă fiecare emoție fluctuează, ca și cum sentimentele mele ar fi un semnal audio. După câteva secunde, în fereastră clipește un cuvânt verde îndrăzneț: ANXIETATE. Când mă uit înapoi la Pocovi, am înțelesul că știe exact ce gândesc cu o singură privire.
Pocovi, cu un zâmbet primitor, Pocovi, fondatorul Laboratorului de Cercetări Emoționale din Valencia, Spania, este un antreprenor global prin excelență. Când vine la Silicon Valley, nici măcar nu închiriază un birou - doar apucă o masă aici, în spațiul de coworking Plug and Play din Sunnyvale, California. Dar tehnologia pe care mi-o arată este în fruntea unei revoluții politice liniștite. Campaniile din întreaga lume folosesc Laboratorul de cercetare a emoțiilor și alți marketeri versat în neuroștiință pentru a pătrunde în sentimentele nerostite ale alegătorilor.
În această primăvară, a existat o criză de răspândire când utilizatorii americani de Facebook au aflat că informațiile pe care le-au postat pe rețeaua de socializare - inclusiv preferințele, interesele și preferințele politice ale acestora - au fost minate de compania care a vizat alegătorii Cambridge Analytica. Deși nu este clar cât de eficiente au fost, algoritmii companiei ar fi putut ajuta la victoria din spatele victoriei lui Donald Trump în 2016.
Dar, pentru oamenii de știință de date ambițioși precum Pocovi, care a lucrat cu importante partide politice din America Latină la alegerile recente, Cambridge Analytica, care a fost închis în mai, a fost în spatele curbei. În cazul în care s-a redus receptivitatea oamenilor la mesajele de campanie, prin analizarea datelor pe care le-au introdus pe Facebook, consultanții „neuropolitici” de astăzi spun că pot intepa sentimentele alegătorilor prin observarea răspunsurilor spontane ale acestora: un impuls electric dintr-o regiune a creierului cheie, o grimasă în două secunde sau o ezitare de un moment în timp ce iau în discuție o întrebare. Experții urmăresc intenția alegătorilor divini din semnalele pe care nu le conștientizează. Consilierii unui candidat pot apoi să încerce să utilizeze aceste date biologice pentru a influența deciziile de vot.
Interni politici spun că campaniile cumpără această perspectivă în număr tot mai mare, chiar dacă sunt reticenți în recunoașterea acesteia. „Este rar ca o campanie să recunoască utilizarea tehnicilor de neuromarketing - deși este foarte probabil să fie campaniile bine finanțate”, spune Roger Dooley, consultant și autor al Brainfluence: 100 Moduri de persuadare și convingere a consumatorilor cu neuromarketing. Deși nu este sigur că campaniile Trump sau Clinton au folosit neuromarketing-ul în 2016, SCL - firma mamă de la Cambridge Analytica, care a lucrat pentru Trump - a utilizat analiza facială pentru a evalua dacă ceea ce au spus alegătorii despre candidați este autentic.
Dar chiar dacă campaniile americane nu vor recunoaște să utilizeze neuromarketingul, „ar trebui să fie interesate de el, deoarece politica este un sport de sânge”, spune Dan Hill, un expert american în codificarea expresiei faciale, care l-a sfătuit pe alegerea 2012 a președintelui mexican Enrique Peña Nieto campanie. Fred Davis, un strateg republican ai cărui clienți i-au inclus pe George W. Bush, John McCain și Elizabeth Dole, spune că, în timp ce adoptarea acestor tehnologii este oarecum limitată în SUA, campaniile ar folosi neuromarketing-ul dacă ar crede că le va oferi un avantaj. „Un politician nu are nimic mai important decât câștigul”, spune el.
Tendința ridică un torent de întrebări în termenii intermediari 2018. Cât de bine pot folosi consultanți ca aceștia să utilizeze date neurologice pentru a viza sau a influența alegătorii? Și dacă sunt la fel de buni pe cât pretind, putem avea încredere că deciziile noastre politice sunt cu adevărat ale noastre? Va începe democrația în sine să simtă apăsarea?
Adevăruri nerostite
Scanări ale creierului, ale ochilor și ale feței care tachinează adevăratele dorințe ale oamenilor ar putea părea distopice. Însă ele sunt în afara unei tradiții politice de lungă durată: lovirea alegătorilor chiar în sentimente. De mai bine de un deceniu, campaniile scanează bazele de date cu preferințele consumatorilor - ce ascultă muzica oamenilor, ce reviste citesc - și, cu ajutorul algoritmilor de calculator, folosesc informațiile respective pentru a viza apelurile către ele. Dacă un algoritm arată că șoferii de SUV de vârstă mijlocie vor putea să voteze republican și să le pese de educație, este posibil să primească mesaje de campanie concepute explicit pentru a împinge acele butoane.
Tehnologiile biometrice cresc miza în continuare. Practicanții spun că pot apela la adevăruri pe care alegătorii nu le doresc sau nu pot să le exprime. Neuroconsultanilor îi place să citeze psihologul Daniel Kahneman, câștigător al Premiului Nobel pentru economie, care face distincția între gândirea „System 1” și „System 2”. Sistemul 1 „funcționează automat și rapid, cu puțin sau fără efort și fără sentiment de control voluntar”, scrie el; Sistemul 2 implică o deliberare conștientă și durează mai mult.
„Înainte, toată lumea era concentrată pe System 2”, explică Rafal Ohme, un psiholog polonez care spune că firma sa, Neurohm, a sfătuit campanii politice în Europa și Statele Unite. În ultimul deceniu, Ohme și-a dedicat cea mai mare parte a eforturilor sale pentru a cerceta înclinările sistemului 1 ale consumatorilor și ale alegătorilor, care consideră că este la fel de important ca să asculte ceea ce spun. A spus că a fost minunat pentru afacerile sale, deoarece clienții săi sunt suficient de impresionați de rezultate pentru a continua să revină pentru mai mult.
Mulți pionieri neuroconsultanți și-au construit strategia în jurul așa-numitelor „grupuri neuro-focus”. În aceste studii, care implică oriunde de la o duzină până la o sută de oameni, tehnicienii potrivesc scalpurile oamenilor cu electrozii EEG și le arată apoi imagini video ale unui candidat sau anunț de campanie. . Pe măsură ce subiecții privesc, senzorii scalpului captează impulsuri electrice care dezvăluie, secundă de secundă, ce zone ale creierului sunt activate.
„Unul dintre lucrurile pe care le putem analiza este procesul atențional”, spune neurofiziologul din Mexico City, Jaime Romano Micha, a cărui fostă firmă, Neuropolitka, a fost unul dintre furnizorii de top de servicii bazate pe creier pentru campanii politice. Romano Micha ar plasa electrozii pe scalpul unui subiect pentru a detecta activitatea în formațiunea reticulară, o parte a tulpinii creierului care urmărește cât de angajat este cineva. Deci, dacă subiecții urmăresc un anunț și o activitate politică în vârfurile lor de formare reticulară, să spunem, 15 secunde în, înseamnă că mesajul le-a atras cu adevărat atenția în acel moment.
wpDiscuz